De winkel van Van Westen® mannenmode

De winkel van Van Westen® mannenmode

Bij Van Westen weten ze hoe ze met hun onderneming moeten meebewegen met de tijd. In 2023 vierden ze hun 100-jarig bestaan. De winkel heeft een oorlog overleefd – ‘de jaren 30 waren ook geen flauwekul!’ -, de oliecrisis meegemaakt, de eurocrisis, de huizencrisis en nog veel meer. De kleinzoon van de oprichter, Johan van Westen, leidt nu de winkel. “Ik liep hier als kind al rond en wist al vroeg dat dit mijn bestemming was: ondernemen met deze winkel.”

Johan van Westen laat zich door van alles inspireren bij het ondernemen. Zo vertelt hij dat de beurs Pitti Uomo in Florence een grote inspiratiebron is. Tijdens dit evenement maakt hij veel foto’s, waaronder van etalages, en vertaalt deze naar de winkel in Zeeuws-Vlaanderen.

Toch is automatisering uiteindelijk de sleutel geweest in het ondernemen met de winkel. “De moderne bedrijfsaanpak heeft altijd veel gebracht. We waren bijvoorbeeld vroeg met het implementeren van moderne automatiseringssystemen”, vertelt Johan van Westen. “In 1998 hadden we al een webshop. Sinds de jaren 80 verzamelen we data van onze klanten op basis van hun aankoopgedrag. Zo creëren we een filter voor elke klant. Al onze marketing is gericht op vaste klanten, niet op passanten.”

Succesvolle strategieën
Wat zijn strategieën die goed werken bij Van Westen?

1. Locatie is niet alles; genereer je eigen verkeer
Van Westen is een goed voorbeeld van het feit dat locatie niet alles is. De winkel heeft geen constante stroom van passanten; ze bevinden zich in een plattelandsregio. Daarom moeten ze hard werken om zowel fysiek als online verkeer te genereren. Van Westen zegt: “Het genereren van verkeer kost veel. We focussen sterk op herhaalaankopen. We zijn niet alleen zeer actief met e-mailmarketing, maar we hebben ook een eigen app, en klanten kunnen gebruikmaken van waardebonnen en ons puntensysteem, waarmee ze voor korting sparen. Dit alles wordt vastgelegd in ons geavanceerde CRM-systeem, waarin alle klantdata staat, zowel van online als van offline klanten.

Van Westen zit uiteraard ook op sociale media voor het activeren van (nieuwe) klanten. “De reclame-uitingen online zijn wel heel erg versnipperd, dat is een nadeel. Het is een soort wurggreep. Je moet aan de ene kant online aanwezig zijn op platformen zoals Instagram, en dat kost behoorlijk veel tijd, maar aan de andere kant is onze doelgroep niet zo op sociale media gericht. De meeste reacties die we krijgen op onze sociale media posts zijn vaak van vrouwen, niet van mannen.”

2. Personal pricing kan spannend voelen, maar werkt goed
“Al onze klanten zijn ons evenveel waard, maar uiteraard is er verschil in beloning, gebaseerd op het aankoopgedrag. Personal pricing is een manier om daarmee te sturen. Klanten in een bepaalde categorie krijgen een e-mail met een aanbieding en de kassa weet dat die aanbieding alleen voor die klanten actief is. Soms voelt dat wel spannend, maar is een heel gericht instrument om gepersonaliseerd te werken. Ook in de opruimingsperiode biedt dit veel mogelijkheden, want wij hebben niet echt een Sale winkel.”

3. De eigen inzet en inbreng van de ondernemer is essentieel
“Mijn broer en ik – de andere aandeelhouder van Van Westen® mannen – zijn meestal ook op de vloer aanwezig en werken hard mee. We merken dat dat een verschil maakt. Ik geloof echt dat de vent de tent is. Ons DNA als familiebedrijf zie je terug in het hele bedrijf en het bepaalt ook hoe we leidinggeven. Daarnaast komen klanten ook echt voor ons, of voor specifieke andere verkopers. Wij staan in ieder geval ook met onze voeten in de klei.”

4. Voer merken met een hoog rendement
“Dat zijn meestal de merken waarmee we goed samenwerken. Die leveren bijvoorbeeld meerdere keren in een seizoen en we kunnen bij ze terecht met seizoenretouren. Dat draagt allemaal bij aan het rendement. Ik raad iedereen aan om toe te werken naar een optimale relatie met je leverancier, voor beiden dan een win-win situatie. Dat hebben we bijv. met het merk Carl Gross. In 2023 plaatsten we van dit merk een shop-in-shop en hebben we intensief contact over fast- en slowmovers. Met onze leveranciers delen we overigens alle data, dan kunnen ze daarop anticiperen.”

Van Westen vertelt wel dat leveranciers ook een belangrijke concurrent kunnen zijn. “Zij proberen de klant rechtstreeks binnen te halen via internet. Dat is best lastig.

5. Maak kosten- en afprijsbeheersing een belangrijk thema bij het ondernemen
“Overal in de retail is het verdienmodel nu best wel lastig. Zelfbeheersing is daarom een belangrijk thema voor ons, zowel bij de inkoop, de te maken kosten als bij het afprijzen van de producten. Je moet je voorraad goed in de hand houden. Ik geloof echt dat strak voorraadbeheer nodig is om rendement te maken. We hebben gelukkig vrijwel geen oude voorraden. Baseer je inkoop dus zeker ook op cijfers, niet alleen op emotie. We proberen ruim 90 procent doorverkoop te hebben. Het is daarvoor wel belangrijk om een goede planning te maken en je daaraan te houden. Ook wij nemen niet zo veel risico’s als vroeger. Dat kan gewoon niet meer.

We zijn niet alleen zeer actief met e-mailmarketing, maar we hebben ook een eigen app, en klanten kunnen gebruikmaken van waardebonnen en ons puntensysteem

6. Vergelijk je bedrijf met collega’s in de branche

“We vergelijken onze winkel met collega’s in het vak en doen dit al sinds de jaren ’70. Eigenlijk vergelijken we dan alles met elkaar: vloerproductiviteit, marges, omzet, beloningen van verkopers en nog veel meer. Dat blijkt zeer nuttig. We vragen ons de hele tijd waarom de één het zo doet, en de ander weer anders, en wat we daarvan kunnen leren. We zijn heel open en delen de cijfers met elkaar.”

7. Investeer in bestaande klanten, in plaats van je vooral te richten op nieuwe klant
“Instroom van nieuwe klanten is belangrijk, omdat er natuurlijk ook verloop is. Toch richten we ons het meest op bestaande klanten, vooral via e-mailmarketing, dat werkt het beste bij ons. Geregeld sturen we ook nog fysieke post – sommige mensen kijken ook nooit in hun mail. Maar dat is heel duur en traag.

We merken dat onze vaste klanten weer graag naar de winkel komen. De online verkoop is na corona wat afgezwakt. Juist nu zien mensen dat we echt een vak hebben als retailers van stenen winkels.”

8. Zorg dat je een team hebt dat goud waard is.
De grootste kostenpost bij Van Westen is het personeel. Toch noemt Johan zijn personeel zeker geen kostenpost. “Mijn team is goud waard. Ik heb een mooie mix van medewerkers, van jong tot oud. De kosten – het salaris en de beloning – dat is een investering.”

Johan van Westen

• Wat vind je het mooist aan je vak?
  Je eigen koers varen – echt dat ondernemen.
• Wat vind je het minst mooie aan je vak?
  Alle regeltjes van buitenaf. De regeldruk. We leven in een vinkjescultuur. Voor de meest gekke dingen heb je regels. Alles wordt gecontroleerd. Onlangs werd onze watervoorziening gecontroleerd – of dat wel in orde is. Dat voelde wat gek, omdat we gewoon een winkel zijn.
• Welke beurzen bezoek je?
  De Pitti Uomo in Florence en de Preview in IJsstelstein, dat zijn belangrijke informatiebronnen. Ik heb het nodig om daar geïnspireerd te worden. Vaak bezoeken we die beurzen met enkele leden van het team.
  • 1. Blijf bij jezelf
    “We hebben een keer een uitstap gemaakt met onze onderneming en ergens anders een filiaal geopend. Maar dat werkte niet. Dat heeft veel geld gekost. We waren er zelf – als ondernemers – te weinig aanwezig en ons DNA zat niet in dat bedrijf. Ik besef me dat hoe langer we bestaan, hoe belangrijker ons DNA voor ons wordt. We zijn een familiebedrijf en werken op een bepaalde manier, die werkt. Maar dat DNA moet je dus niet uit het oog verliezen.
  • 2. Wees nuchter in de retailbranche
    In de fashion retail moet je nuchter blijven. We hebben een branche waarin de bomen niet tot in de hemel groeien. Je moet die uitdaging dus echt willen aangaan. We moeten hard werken. Het is geen speeltuin.
  • 3. Durf te ondernemen
    Jonge of nieuwe ondernemers zou ik aanraden echt iets te doen wat bij hen past. Laat je dan niet uit het veld slaan door de tijd waarin we leven, tegenslagen horen erbij. Je moet wel een beetje durven. Je kunt jezelf echt ontwikkelen in het ondernemerschap.”