De herenmodezaak Bert Schrier is al jarenlang gevestigd in de levendige studentenstad Leiden. De opa van de huidige winkelmanager begon de zelfstandige kledingzaak in 1934. Inmiddels maakt de kledingzaak al bijna twintig jaar deel uit van de Schulte Fashion Group, die acht herenmodewinkels in Nederland bedient. Winkelmanager Bart Schier vertelt: “Schulte en mijn opa waren goede vrienden en hielpen elkaar destijds met het opstarten van hun eigen winkel.” Hoewel Schulte Herenmode de winkel bijna twintig jaar geleden heeft overgenomen, heeft de winkel toch zijn eigen identiteit weten te behouden. “Onze winkel richt zich voornamelijk op de leeftijdsgroep van 30 tot 60 jaar. Onze klantenkring is heel divers, op verschillende vlakken.”
Het modevak is Bart met de paplepel ingegoten; hij is de derde generatie die in de winkel staat en kent de klantenkring goed. Er komen professoren en politici, maar ook studenten en gewone Leidenaren. “Juist die verschillende klanten maken mijn werk leuk. Om aan alle behoeften te voldoen, is ons assortiment aan merken vrij breed, maar qua prijsklasse bevinden we ons in het midden tot hogere segment. Studenten komen bijvoorbeeld vaak voor het merk Polo Ralph Lauren, hoewel we dit merk aan een veel breder publiek verkopen. In de regio zijn we een van de grootste aanbieders van dit merk, dus dat trekt veel klanten aan.”
Welke merken doen het goed?
“Bijna 60 procent van onze producten is gericht op de klassiekere klant. Vooral merken als Hugo Boss, Tommy Hilfiger en het eerdergenoemde Polo Ralph Lauren doen het goed; dat zijn dan ook onze belangrijkste merken in de tops. Bij de pantalons is het aanbod vrij uiteenlopend, van het klassiekere Meyer en Brax tot het wat modieuzere MAC. Ook merken als Cavallaro en Profuomo verkopen erg goed. Verder fluctueren de merken soms, afhankelijk van het seizoen en de doorverkoopcijfers. Een ander type klant die wij bedienen, kiest voor merken als A Fish Named Fred, Portofino, New Zealand Auckland en Born with Appetite. Deze klant gaat vaker voor printshirts gecombineerd met jongere en hippere colberts. Ik denk dat 40 procent van onze omzet uit dit type klant komt. Er zijn dus eigenlijk twee stromingen in onze winkel, maar dat is nooit een probleem geweest, juist onze kracht. Je kunt daardoor ook combineren, bijvoorbeeld een net colbert met een geprint hemd.”
Bart vertelt dat het brede online aanbod ook bijdraagt aan de brede focus in de winkel. Wanneer ze zien dat iets goed online verkoopt, vertalen ze dat naar het winkelaanbod, al willen ze de wensen van de fysieke klant nooit uit het oog verliezen. Bart zegt: “Als we alleen een winkel zouden hebben, zouden we ons misschien wat meer richten op de rustigere, iets meer klassieke klant die houdt van merken als Hugo Boss, Polo Ralph Lauren en GANT.” Het feit dat de winkel in een populaire stad zit, werkt mee aan het gekozen merkenpalet, vertelt Bart. “Veel dagjesmensen doen meer impulsaankopen, een divers aanbod is juist voor die groep extra interessant. Ik denk dat 75 procent van die klanten weggaat met een aankoop; bij onze vaste klanten is dat meestal 100 procent.”
Durven jullie veel te experimenteren met jullie inkoop vanwege die grote en vaste klantenkring?
“Qua inkoopkeuzes kijken we goed naar onze vaste klant en naar de markt – we lezen de vakbladen, bezoeken de beurzen en volgen de trends. Soms experimenteren we een paar seizoenen met een nieuw merk, maar dat blijkt dan niet altijd even succesvol. Een voorbeeld is het merk ‘Born with Appetite’. Dit merk is wat modegevoeliger en verkopen we inmiddels iets minder, nadat het een tijd populairder was. Overigens verkoopt het merk nog wel goed in bijvoorbeeld onze winkels in Lisse en Hillegom (Spierings Herenmode). We wisselen dat soort merken wat regelmatiger. Andere merken kopen we trouw in omdat we weten dat onze vaste klanten daarvoor naar onze winkel komen. Denk bijvoorbeeld aan de……..
