Corona raakt bijna alle vlakken van de samenleving. Ook in de retail is amper een recente vergelijkbare ontwikkeling of periode te bedenken met deze impact. Nu het stof van de coronaravage neerdwarrelt en de winkels weer een poosje open zijn, dringt de vraag zich op wie er post-corona stand weet te houden. En minstens zo interessant: wat daarvoor nodig is. Gevraagd naar de huidige stand van de retail in Nederland zijn ‘moeizaam’ en ‘dramatisch’ de woorden die klinken uit de mond van retail-en merkenexpert Paul Moers. Meteen haalt hij er cijfers bij die volgens hem ‘alleszeggend’ zijn. “Volgens het CBS daalden de omzetten in kleding in 2020 met 34 procent. Dat is heel pijnlijk. Nederlanders gingen minder op vakantie en minder naar kantoor, wat leidde tot minder aankopen in veel segmenten. Ze sloofden zich minder uit. Daardoor zie je dat ook de cosmetica-industrie behoorlijke klappen heeft gehad. Inmiddels hebben Nederlandse consumenten dan ook 400 miljard euro op de bank staan. Dat biedt kansen. Toch ben ik flabbergasted over de huidige stand van zaken bij sommige retailers”, zegt Moers. De lockdown gaf winkeliers kopzorgen, maar volgens hem ook een uitgelezen kans om de winkel eens aan een kritische blik te onderwerpen. Een moment van contemplatie, om te kijken waar het beter kan. “Nu wordt duidelijk dat een groep retailers heeft zitten slapen. Juist nu de consument terug is in de winkelstraat kun je sterker terugkomen met een aantrekkelijkere winkel. Vele zien er echter exact hetzelfde uit als voor de coronacrisis. Er is niets veranderd. Er is geen beleving, het is niet sprankelend. De consument staat te trappelen om te winkelen, maar krijgt bij sommige retailers echt niet het gevoel dat hij speciaal is.”
Wie is Paul Moers?
Bedrijf: Paul Moers Strategic Marketing Services
Functie: Retail- en merkendeskundige, marketingdeskundige, publicist, spreker.
Beste winkelconcept: “Online Coolblue. Puur omdat ze alles doen voor een glimlach bij de klant. Verder staan Apple, Rituals en de Bijenkorf op eenzame hoogte vanwege de moeite die ze doen voor de klant.”
Retail is: “Op dit moment aan gigantische veranderingen onderhevig.”
Retailers zouden: “Hierop moeten inspelen door van een logistieke functie naar een inspiratieve te gaan en meer service te bieden als dat nog niet het geval is. Wie dat nalaat, hangt. Weet ook dat online geen vijand is, maar een vriend.”
Motto: “Denk na en doe het beter. Ik snap stilstand niet. Verandering is niet iets om bang voor te zijn.”
Advies van retail- en merkenexpert Paul Moers
´Zorg dat de klant zich bijzonder voelt´
Disruptie
Moers is natuurlijk geen onbekende in de Nederlandse retail. Na verschillende functies in bedrijven als Unilever en Gall & Gall is hij nu werkzaam als consultant met zijn bedrijf Paul Moers Strategic Marketing Services. Hierin adviseert hij onder meer partijen als de Bijenkorf en supermarktketen Jumbo. Ook is hij publicist. Dat hij niet bang is om zijn mening te geven levert hem zo nu en dan kritiek op. Toch heeft Moers juist het beste met de Nederlandse retail voor, benadrukt hij. Toen ook zijn stroom werk als adviseur door corona wat opdroogde, nam hij de gelegenheid te baat om een nieuw boek te schrijven voor en over de retail: F*ck de prijs, leve de service! Hierin doet hij de lezer handreikingen voor het voortbestaan ná corona. En dat is volgens hem hard nodig. “Als er íets duidelijk is, is dat de retailwereld er na corona volstrekt anders uitziet. Online was al sterk vertegenwoordigd, maar wist volgens cijfers van het CBS in 2020 een groei van maar liefst 43,5 procent te realiseren. Dat gaat nooit meer weg. Er is sprake van disruptie. Corona heeft die ontwikkeling alleen maar versneld.” Hoogste tijd voor de ondernemers die online als vijand zien om dit kanaal te omarmen. De cijfers wijzen het volgens Moers wederom uit: “In 2020 groeiden multichannel spelers die een stenen winkel met een online kanaal combineren met 55 procent volgens het CBS. Zorg dus dat de webshop op orde raakt, als dat nog niet zo is.”
Inspireren
Moers beschrijft in zijn boek een shift die er onder een deel van de retail is vereist. Te weten: een transformatie van logistiek naar inspiratief, als het aankomt op de functie van de fysieke winkel. Inmiddels geldt deze in veel gevallen niet meer als dé aangewezen plek om een artikel te kopen. De consument kan immers overal terecht. Er is iets extra’s nodig om onderscheidend te zijn. Volgens Moers kan de fysieke winkel dienen als inspiratiebron en moet de aandacht uitgaan naar het realiseren van een locatie waar de klant graag komt om ideeën op te doen, geïnspireerd te raken en de zintuigen worden geprikkeld. Diep in de buidel tasten is volgens hem geen must. Hij vertelt over een reis door Chili waar hij in de wijk Valaparaíso aangenaam was verrast door het aanbod aan leuke, creatieve en inspirerende winkels. “Met weinig middelen hebben ondernemers er toch iets van gemaakt, soms zelfs met spullen van de sloop. Wie bedenkt het om tien oude fietswielen aan de muur te bevestigen om kleding aan op te hangen? Maar het was wel erg leuk en creatief. Twee oude houten deuren riepen met hun mediterrane kleuren hoeft te kosten. Kijk gewoon eens kritisch naar de zaak en of zaken als verlichting nog wel leuk genoeg zijn. Zelf niet zo creatief? Huur dan een vriend of vriendin in die dat wel is en doe elders inspiratie op. Vestigingen van de Bijenkorf en Rituals zijn altijd feestjes. Qua interieur, pracht en praal van verpakkingen en een gevoel van luxe dat je overvalt. Ze zorgen dat de klant blij is met de aankoop en tevreden de deur uit loopt. Daar kunnen we wat van leren.”
F*ck de prijs
In ondernemen, maar ook in de maatschappij als geheel, laten we ons volgens Moers nog veel te veel leiden door de prijs. De titel van zijn meest recente boek slaat hier deels op terug. “Vliegen naar Barcelona voor een tientje is tegenwoordig heel gewoon, net zoals het shoppen voor een T-shirt voor een paar euro uit Bangladesh. Het is een race to the bottom die niet houdbaar is. Hopelijk draagt de komst van corona eraan bij dat we meer gaan nadenken over dit systeem en de noodzaak inzien van een faire prijs. De meeste retailers kunnen het niet winnen van de Ali Baba’s op die prijs. Zij moeten andere instrumenten aanwenden om zich te onderscheiden. De klant inspireren is er nog maar één.”
Dienen
Briljante service is een ander belangrijk gereedschap voor de retailer waar in het boek dieper op in wordt gegaan. Want, zo geldt het adagium: eerst dienen, dan verdienen. De klant en zijn belangen vooropstellen, dát is de basis van de service waarvoor hij terugkomt. Een schoolvoorbeeld is hoe online warenhuis Coolblue zich inspant en alles doet voor een glimlach bij de klant, geeft hij aan. Het is moeite waardoor een klant zich gewaardeerd kan voelen. Toch worstelen ondernemers soms met de invulling van service en hoe ze deze handen en voeten geven op de winkelvloer. Daar komt nog bij dat ze zichzelf hierin ook overschatten, meent Moers. “Sommige retailers vinden al dat ze goed bezig zijn als ze een schoenlepel ophangen bij het pasgedeelte of als ze een krukje neerzetten in de paskamer, maar dat is toch echt wel het absoluut minimale. Bovendien vallen sommige zaken niet onder service maar onder fatsoen. Denk aan het gebruik om niet te telefoneren in het bijzijn van de klant en aan een acceptabel volume van de muziek. Service is iets anders. Je zorgt dat de klant zich bijzonder voelt. Bij modehuis Roetgerink hebben ze dat heel goed begrepen. Het bedrijf kocht een stel oude taxi’s op en haalde klanten tegen een kleine vergoeding thuis op voor een winkelbezoek. Dat is natuurlijk een meesterlijk voorbeeld.” Ook in service scoort Rituals volgens Moers hoog. Het zit ‘m onder meer in de medewerkers die direct voor de klant klaar staan. “Is het niet om kond te doen van de heilzame werking van Indiase klei, dan is het wel om je cadeautje mooi in te pakken. Overal in de winkel staan er monstertjes klaar waardoor je alles lekker kunt uitproberen. Je ziet dat het merk klanten serieus neemt.”
Hulpmodel voor service
Het zijn slechts enkele voorbeelden die kunnen inspireren bij de retailer die zijn serviceniveau wil opkrikken. De retail- en merkendeskundige hanteert in zijn boek ook een model dat de retailer hierbij een beetje op weg kan helpen. Dit bestaat uit de 5 g’s van gemak, gewin, genot, geluk en gezond. Elk is een pijler waarin met service onderscheid valt te maken. “Onder de noemer gezond kun je bijvoorbeeld scharen dat je speciaal voor je klanten producten selecteert en inkoopt waaraan geen giftige kleurstoffen te pas zijn gekomen. Met de factor gewin schiet hij of zij er iets mee op door bij jou te kopen. Zo kun je de klant servicen door geen reparatiekosten in rekening te brengen. Het kopen van kleding heeft te maken met geluk en genot. Zorg daarom dat niet alleen het product dat je verkoopt gaaf is, maar dat ook de factoren eromheen vrolijk maken. Zet eens een ijscoman voor je deur en serveer een gratis schepijsje bij elke aankoop, dat is toch leuk?” Excellente service is oog hebben voor wat de klant prettig vindt. Ook de Bijenkorf heeft dat begrepen volgens Moers, die betrokken was bij de herpositionering van het concern met een focus op het hogere segment. Het leveren van service speelt hierin een cruciale rol volgens hem. De streep die er ging door het koopjesfestival de Dolle Dwaze Dagen past daarbij en is volgens de retail- en merkenexpert niet alleen een gewaagde, maar vooral ook een logische keuze geweest. “Het fenomeen trok een publiek dat je er anders niet vindt en de Bijenkorf wil juist een vaste doelgroep zich speciaal laten voelen. Daarom zijn er duidelijke keuzes gemaakt. Toch realiseert niet iedereen zich dat je service heel serieus moet nemen. In de coronapandemie zagen online spelers hun omzetten zogezegd stijgen met 43,5 procent. Bij sommigen was het zó druk dat de klantenservice het niet meer aankon en onbereikbaar was. Dat is eigenlijk ondenkbaar. Wie zo veel meer verkoopt, kan dan natuurlijk ook extra mensen aannemen.” procent. Bij sommigen was het zó druk dat de klantenservice het niet meer aankon en onbereikbaar was. Dat is eigenlijk ondenkbaar. Wie zo veel meer verkoopt, kan dan natuurlijk ook extra mensen aannemen.”
Innoveren
Natuurlijk zijn er ook andere tools dan service alleen die zorgen voor onderscheid. Innovatievermogen bijvoorbeeld. Nieuwtjes, of het producten of diensten zijn, kunnen een zekere buzz creëren waardoor de retailer de aandacht op zich gevestigd ziet. Moers gaat er in zijn boek dieper op in met wat hij de expectation transfer noemt. “Hiermee doel ik op de noodzaak om te blíjven vernieuwen. Nieuwtjes hebben een beperkte houdbaarheid. La Place was vernieuwend toen het ging koken voor de neus van de klant. Later deed iedereen dat en werd het praktisch de norm. Het probleem met goede ideeën is dat anderen ze overnemen en ze dus niet meer bijzonder zijn. Wat we veel zien, is dat ondernemers wel iets nieuws bedenken maar dan weer stoppen met innoveren. Onverstandig. Met innovatief vermogen blijf je je in de kijker spelen bij de klant.”
Leren
Nu is de een natuurlijk innovatiever dan de ander. Hetzelfde geldt voor creativiteit. Ook goed gastheerschap en een stevige dosis servicegerichtheid zitten voor een deel in iemands karakter. Sommigen zetten van nature nu eenmaal al graag een stapje extra en worden zelf ook blij als een klant vrolijk het pand verlaat. Personeel is daarop te selecteren. “Gelukkig valt een hoop ook wel te leren. Soms zijn het kleine dingen zoals het stellen van open vragen om meer te weten te komen van de klant zodat je ‘m het best kunt helpen. Het is nodig. Een groep retailers houdt zich nog steeds bezig met navelstaren. Tegen hen wil ik zeggen: kruip niet in de slachtofferrol. Kom liever in actie om erachter te komen hoe het beter kan, verbreed je horizon en kijk verder dan je neus lang is.”
Het boek van Paul
Retail- en merkenexpert Paul Moers schreef meerdere boeken over de retail. In zijn nieuwe boek F*ck de prijs, leve de service! biedt hij retailers onder meer handreikingen over het leveren van service. Het boek is verkrijgbaar voor €19,99, onder meer via bol.com.
